Il comparto funerario ha molto da raccontare.
Si occupa di ambiente in modo più diretto di quasi ogni altro settore: le emissioni della cremazione, il consumo di suolo dei cimiteri, i materiali delle bare e delle urne. Tocca la legalità, perché intorno alla morte ruotano interessi che a Napoli hanno una storia documentata. Sviluppa tecnologia. Si è trovato in prima linea durante la pandemia. Riguarda tutti, senza eccezioni.
La materia, insomma, c’è. Quello che spesso manca è chi sappia riconoscerla e metterla nella forma in cui una redazione la pubblica.
Il caso di Onoranze Funebri Gennaro Tammaro è utile proprio per questo. Non perché sia un’impresa fuori dal comune — è un’azienda familiare nata all’Arenella nel 1952, tre generazioni, quattro sedi fra Napoli e Pozzuoli. Ma perché mostra bene la distanza fra il fatto e la notizia, e quali strumenti servono per coprirla.
Primo strumento: leggere l’azienda prima di scrivere
Le innovazioni introdotte da Tammaro sarebbero esistite comunque, anche senza che nessuno le raccontasse.
Il sistema di cremazione certificata — un cuore in acciaio diviso in due metà con lo stesso codice numerico, una resta con le ceneri, l’altra va alla famiglia — nasce da un’esigenza operativa, non di comunicazione. L’urna «Orme di Sabbia», biodegradabile e idrosolubile, viene importata perché serviva. Le dirette video dei funerali durante il lockdown rispondevano a famiglie che non potevano entrare in chiesa.
Il primo lavoro dell’ufficio stampa arriva prima di tutto questo: una ricognizione dell’attività che individua, fra le decine di cose che un’azienda fa quotidianamente, quelle che contengono un elemento di interesse pubblico.
È un lavoro di selezione, e richiede il criterio di chi ha lavorato in redazione. L’imprenditore, per ragioni comprensibili, considera notiziabile ciò che per lui è stato faticoso. Il cronista considera notiziabile ciò che interessa al suo lettore. Le due cose coincidono raramente, e saperle distinguere è la prima competenza.
L’imprenditore, per ragioni comprensibili, considera notiziabile ciò che per lui è stato faticoso. Il cronista considera notiziabile ciò che interessa al suo lettore. Le due cose coincidono raramente, e saperle distinguere è la prima competenza.
Secondo strumento: agganciare il fatto a un contesto
Un fatto aziendale, da solo, resta un fatto aziendale. Diventa notizia quando si collega a qualcosa che è già nel dibattito.
La cremazione certificata è arrivata sulle pagine perché in Italia erano emersi casi di ceneri restituite alle famiglie sbagliate. Raccontata così non è la storia di un prodotto: è la storia di una risposta a uno scandalo nazionale, che parte da Napoli.
L’urna idrosolubile ha funzionato per la stessa ragione. La dispersione in mare è consentita dal 2011, ma mancava una soluzione pratica, e nel frattempo finivano in acqua urne di metallo destinate a restarci. Non è il lancio di un articolo di catalogo: è una questione ambientale con un riferimento normativo e un problema concreto.
Quando la campagna è tornata sulle pagine, l’aggancio si è allargato: l’idrolisi alcalina negli Stati Uniti, le bare di cartone in Canada, il bambù in Gran Bretagna, l’inumazione ecologica promossa dal governo cinese. Un confronto internazionale che sposta il discorso dall’azienda al fenomeno — ed è ciò che rende un contenuto interessante per una redazione.
Costruire questi collegamenti richiede di sapere cosa si scrive altrove, su quali temi le redazioni stanno lavorando, quali questioni sono aperte. È lettura quotidiana, e fa parte del lavoro tanto quanto la scrittura.
Terzo strumento: la forma
Un fatto raccontato male non viene pubblicato. Vale anche quando il fatto è ottimo.
Un comunicato è un documento tecnico con regole precise: la notizia nella prima riga, i dati verificabili prima degli aggettivi, le dichiarazioni attribuite e sostenibili, una lunghezza compatibile con lo spazio disponibile, materiale fotografico utilizzabile senza vincoli.
Chi arriva da altre estrazioni tende a scrivere testi persuasivi — la forma della pubblicità — e a chiedersi come convincere. Ma non c’è nessuno da convincere: c’è da fornire a un professionista il materiale che gli serve per fare il suo lavoro. Sono due impostazioni opposte, e si riconoscono dalla prima riga.
Quarto strumento: sapere a chi mandarlo
La stessa notizia vale diversamente a seconda del destinatario. La cremazione certificata è cronaca e legalità. L’urna biodegradabile è ambiente. Le dirette funebri durante la pandemia erano attualità pura, con una finestra di poche settimane: comunicate sei mesi dopo non avrebbero trovato una riga.
Sapere quale desk segue quale tema, chi firma quegli articoli, su quali testate e con quali tempi di chiusura è un patrimonio che si costruisce frequentando le redazioni. Non è una lista di indirizzi: è la ragione per cui un messaggio arriva alla persona giusta nel momento in cui le è utile.
Quinto strumento: sapere dove ci si ferma
In un settore che lavora accanto al lutto la linea è netta: si racconta l’impresa, mai il singolo funerale, mai la famiglia.
Nessuna delle iniziative descritte usa un caso privato come vetrina. Non è solo una questione di rispetto: è la condizione perché una redazione seria accetti il materiale. Un ufficio stampa che superasse quella linea otterrebbe forse un’uscita, e perderebbe quel giornalista per sempre.
Lo stesso criterio ha reso possibile l’esposizione pubblica sul racket del caro estinto, portata avanti anche attraverso le deleghe sindacali. Prendere posizione su una questione scomoda del proprio settore espone, ma costruisce un’autorevolezza che nessun contenuto promozionale può replicare.
Il punto
Fra un’azienda che innova e un’azienda di cui si legge che innova non c’è una differenza di sostanza. C’è una differenza di strumenti.
Servono la competenza per riconoscere cosa è notizia, la conoscenza del contesto in cui inserirla, la tecnica per scriverla nella forma che una redazione può usare, i rapporti per portarla a chi la sta cercando, e il criterio per sapere dove fermarsi.
Sono cinque competenze giornalistiche. È il motivo per cui l’ufficio stampa è un lavoro giornalistico, e non un accessorio del marketing.